Vælg en side

LAV EN KOMMUNIKATIONSSTRATEGI, DER KAN EKSEKVERES

Når du hører ordet ”strategi”, taber du måske pusten ved tanken om alle de ressourcer, du skal finde for at få udarbejdet et dokument, der alligevel bare ender i skrivebordsskuffen, hvor det kan blive hjem for støv og nullermænd. Og det bebrejder jeg dig ikke.

Alligevel vil jeg i dette indlæg forsøge at kortlægge, hvorfor du bør overveje at få lavet en kommunikationsstrategi til din virksomhed. En kommunikationsstrategi, der kan eksekveres.

Vores tilgang til strategiarbejdet er nemlig, at du skal ende med en konkret ”manual” i hånden, der kan være med til at nå dine forretningsmål. En manual, der ikke går i glemmebogen.

Hvis du læser med i dette indlæg, hvor jeg dykker ned i den eksekverbare kommunikationsstrategi, får du viden om:

Om du kalder det kommunikations-, marketing-, markedsføringsstrategi eller noget helt fjerde, er ikke så afgørende. Slutmålet er det samme: At skabe en fælles retning for dine indsatser, der giver mening for din virksomhed.

Derfor bør du have en klar kommunikationsstrategi

Hvorfor bør din virksomhed overhovedet bruge tid på at udarbejde en kommunikationsstrategi?

Det bør I, fordi:

1) Den rette kommunikationsstrategi kan være et effektivt hjælpemiddel til at nå jeres forretningsmål.

2) Kommunikationsstrategien skaber en retning og en rød tråd for de indsatser, der alle skal bidrage til at nå jeres mål. Er jeres mål f.eks. at øge virksomhedens omsætning, så spiller kommunikation og marketing en væsentlig rolle i at skabe kendskab, salg og gensalg. I stedet for at skyde med spredehagl og konstant prøve nye ting af, giver strategien overblik over, hvilke indsatser, der mest sandsynligt vil virke bedst.

3) Og så kan en kommunikationsstrategi være med til at skabe en fælles retning og forståelse internt i virksomheden, som sikrer, at alle ved, hvad der arbejdes mod og hvordan.

Hvad er en kommunikationsstrategi?

Begrebet ”strategi” bliver ofte sat på en piedestal, men for at tage det ned i øjenhøjde, så betyder det ganske enkelt bare ”fremgangsmåde” – altså at have en plan.

Når vi snakker om kommunikationsstrategier, tager vi udgangspunkt i virksomhedens idégrundlag, vision, mission, og værdier. At lægge en kommunikationsstrategi drejer sig om at udvælge de midler, processer og handlinger, der gør det muligt at nå jeres mål.

Kort fortalt er en kommunikationsstrategi et middel til at ramme de rigtige mennesker med de rigtige budskaber på det rigtige tidspunkt og på de rigtige platforme. Og en god kommunikationsstrategi tager udgangspunkt i, hvor virksomheden er i dag, og hvor den skal hen i fremtiden.

 

Hvad er en GOD kommunikationsstrategi?

Hvad gør en kommunikationsstrategi god? Hvad adskiller en god kommunikationsstrategi fra en, der ender i skuffen og aldrig bliver ført ud i livet?

Jo, først og fremmest skal en god kommunikationsstrategi være enkel og nem at handle på. Den skal lægge op til eksekvering. Og hvordan lykkes du så med det? Det kan du læse mere om i afsnittet ”Lav en handlingsplan”.

For det andet skal din strategi skære ind til benet. Det er ikke mængden af sider, men de beslutninger, du tager, der hjælper dig i fremtiden. Så lad være med at skrive flere hundrede sider!

Find ud, hvad der er det vigtigste, at jeres kommunikationsindsatser bidrager til og lav nogle pejlemærker for de ting. Inddel f.eks. strategien i tidsmæssige perioder, så I hele tiden holder fokus og ikke har for mange bolde i luften på én gang.

Kom i gang med din egen kommunikationsstrategi

Når du skal i gang med at lave strategien, bør du først og fremmest overveje, hvad den skal indeholde. Dan et overblik over, hvilke punkter det er vigtigt at få med. Vær realistisk og konkret, så du ikke ender med en roman på flere hundrede sider.

Der er mange opskrifter på, hvad en god kommunikationsstrategi bør indeholde, og det er kun dig, der ved, hvad der giver bedst mening for din virksomhed. Alligevel har vi her forsøgt at give dig vores bud – baseret på erfaringer med forskellige kunder – på hvad der er det vigtigste at have med i en. Resultatet er blevet disse fem overskrifter:

Målsætninger for virksomheden og kommunikationsindsatserne

U

Lær din virksomhed, din målgruppe og dine konkurrenter at kende

w

Tone of Voice guide

Valg af kommunikationskanaler

e

Handlingsplan

Lav en kommunikationsstrategi, der kan eksekveres 1

1. Målsætninger

Første step i din kommunikationsstrategi er at konkretisere de målsætninger, strategien skal hjælpe med at opnå. Vi har her valgt at dele dem op i tre kategorier:

1: Overordnede forretningsmål

Først og fremmest bør I skrive jeres overordnede forretningsmål ned. Og gerne i konkrete tal. Det kan f.eks. være, at din virksomhed ønsker at øge omsætningen med 5% over det næste år. Så er dette et forretningsmål, I bør udspecificere i konkrete delmål.

2: Delmål

Delmålene er nødvendige for at indfri virksomhedens overordnede forretningsmål og skal derfor understøtte disse. Her går vi skridtet nærmere på kommunikationsstrategien – hvordan kan denne bidrage til at opnå delmålene?

Et delmål kan f.eks. være at, for at øge omsætningen, må I først øge mængden af leads, og det gør I bl.a. gennem lead ads på sociale medier.

3: KPI’er

Hvis et delmål er at øge mængden af leads for derved at øge omsætningen, skal vi nu finde ud af, hvor mange flere leads, vi skal have på baggrund af kommunikations- og marketingindsatser for, at vi øger omsætningern. Til det bruger vi KPI’er.

KPI betyder Key Performance Indicator. Når du opstiller dine KPI’er, bør du sikre, at de er realistiske og målbare. KPI’erne kan inkludere kommunikative indsatser, som f.eks. har til formål at skabe engagement og konverteringer i målgruppen. En KPI kan f.eks. være, at trafikken til hjemmesiden skal øges med 5% over de næste 3 måneder.

2. Lær din virksomhed, målgruppe og konkurrenter at kende

Når målsætningerne er på plads, er det tid til at lave rugbrødsarbejdet. Ved hjælp af nogle bestemte indsigter skal du nu danne videns grundlaget for, hvordan målsætningerne kan nås gennem kommunikation og marketing. Vi har inddelt indsigterne i følgende tre områder:

 

  1. SWOT-analyse
  2. Markeds- og konkurrentindsigt
  3. Målgruppeanalyse

SWOT-analyse

For at skabe et overblik over virksomheden og dens styrker og svagheder, kan du f.eks. anvende SWOT-modellen.

Lav en kommunikationsstrategi, der kan eksekveres 2

SWOT-modellen bruges til at undersøge, hvor din virksomhed har sine styrker og svagheder, og ligeledes hvor der er trusler og muligheder for virksomheden.

For at udfylde SWOT-analysen bedst muligt kan du f.eks. supplere med interviews fra både interne og eksterne interessenter. Internt kan du med fordel tage fat i en bred vifte af medarbejdere med forskellig funktion for at få det fulde billede. Eksternt kan du f.eks. tage fat i kunder eller personer med ekspertise inden for jeres branche for at få indsigt i deres perspektiver.

Markeds- og konkurrentindsigt

Man siger, at man skal holde sine venner tætte, men sine fjender endnu tættere.

Derfor er det nu på tide at indhente noget viden om det marked, I befinder jer på.

Hvem er jeres konkurrenter? Konkurrenterne kan både inkludere de direkte konkurrenter, der tilbyder det samme som jer og opererer på samme marked. Men I bør også indtænke de indirekte konkurrenter, som inkluderer virksomheder, der sælger et produkt eller ydelse lignende jeres eller som indirekte kan påvirke målgruppens fravalg af jer.

Herefter skal du finde ud af, hvilke parametre I konkurrerer på. Er det f.eks. pris, kvalitet, bæredygtighed, kundeservice eller noget helt andet, som er dominerende i jeres konkurrenceforhold?

Og når nu vi taler om kommunikationsstrategi, er det selvfølgelig også nødvendigt at finde ud af, hvilke medier jeres konkurrenter er til stede på, hvor de gør det godt, hvor I kan slå dem, hvordan I kan differentiere jer fra dem, og hvordan I kan blive inspireret af dem.

Målgruppeanalyse

Det er svært, ja nærmest umuligt, at kommunikere med folk, du ikke aner hvem er. I hvert fald hvis kommunikationen skal have en effekt. Når du ikke kender folk, kan det tage tid at afkode, hvordan du bør kommunikere med dem. Der kan være mange hindringer for, at kommunikation ikke lykkes efter intentionen.

Derfor er næste step i strategien at foretage en målgruppeanalyse, hvor du bliver mere konkret. Find ud af, hvem jeres målgruppe virkelig er.

Relevante informationer her inkluderer målgruppens demografi såsom, hvor gamle de er, hvor de bor, hvilken uddannelse de har, og hvad de arbejder med. Dette kan tegne det første billede af, hvem du snakker til.

Men det stopper ikke her.

Informationer om deres adfærd, motivation og vaner er alle vigtige. Med viden om målgruppens adfærd finder du ud af, hvad de interesserer sig for, hvad deres holdninger er, og hvordan de agerer i forskellige situationer. Herunder bør du inkludere informationer om deres medievaner. Hvilke medier/platforme bruger målgruppen, og hvordan? Og der er mange flere ting, du kan dykke ned i, hvis det er relevant for netop din virksomhed.

Men hvordan får du så fat på al den information?

Det er der forskellige værktøjer til såsom spørgeskemaer, vox pops, observationer, og selv kan vi anbefale interviews. På baggrund af de informationer, du indsamler, er næste step at udarbejde, hvad vi kalder for personaer.

Få flere råd til, hvordan du kan opbygge dine personaer her.

Det lyder måske som en ordentlig omgang at skulle igennem. Ikke desto mindre er denne viden nødvendig. Jo mere, du ved om målgruppen og dem som individer, jo mere kan du præcisere og målrette kommunikationen.

3. Tone of Voice guide

Når du har lært din virksomhed og din målgruppe at kende, er det tid til at finde ud af, hvordan du skal kommunikere. Her anbefaler jeg at udarbejde en Tone of Voice guide, der kan skabe en fælles retning for, hvordan I snakker/skriver til jeres målgruppe på forskellige platforme og i forskellige sammenhænge.

Lav en kommunikationsstrategi, der kan eksekveres 3

4. Valg af kommunikationskanaler

Hvad skal siges til hvem, hvordan skal det siges, og hvor skal det siges? Med udgangspunkt i de definerede målsætninger, målgrupper og de resterende indsigter, du nu besidder, er det tid til at finde ud af, hvilke kanaler din virksomhed skal bruge og hvordan (hvordan afdækker du også lidt vha. Tone of Voice guiden).

Formålet er at finde frem til, hvor og hvordan I rammer hver målgruppe mest effektivt for at opnå den ønskede virkning. Alt efter, hvem jeres målgruppe og konkurrenter er, og hvad jeres budget er, vil der være kommunikationskanaler, der er mere relevante for jer at bruge end andre. Så i stedet for at satse bredt og skyde med spredehagl, skal du nu vælge lige præcis de indsatser, du vurderer, giver de bedste resultater for din virksomhed. Derfor handler det både om til- og fravalg.

Indeholder din strategi sociale medier, kan du blive klogere på, hvad de hver især egner sig til som kommunikationskanal her.

Gør kommunikationsstrategien nem at føre ud i livet

Nu kommer den svære opgave. Måske virker det som et stort stykke arbejde at indsamle indsigter, lave personas, opsætte mål osv. Men den største udfordring for mange virksomheder er at gøre kommunikationsstrategien eksekverbar og nem at føre ud i livet. For det er altså først, når alt dit hårde arbejde bliver til ført ud i livet, at det betaler sig.

5. Lav en handlingsplan

Sidste punkt i strategien er derfor en handlingsplan. Handlingsplanen er afgørende for at skabe en succesfuld kommunikationsstrategi, da den bygger bro mellem det strategiske og operationelle niveau i virksomheden. Handlingsplanen skal bruges til at give et overblik og en konkret plan for, hvad der skal gøres fremadrettet.

Noter hvad der skal gøres, hvornår det skal gøres, hvordan det skal gøres, hvor det skal gøres, hvem, der skal gøre det, og hvor mange penge, der skal bruges.

Handlingsplanen bør særligt dække over de opgaver, der forudsætter, at I kan komme i gang med at føre strategien ud i livet. Og derefter skal I selvfølgelig løbende eksekvere på indsatserne.

Lav en kommunikationsstrategi, der kan eksekveres 4
Lav en kommunikationsstrategi, der kan eksekveres 5

Michelle Hemmingsen, Content Marketing Manager & kommunikationsnørd

Har du brug for hjælp til din kommunikationsstrategi?

Kontakt Michelle eller en af vores andre medarbejdere på 86 12 47 00 og bliv klogere på hvordan du kommer i gang med at lave en kommunikationsstrategi, der kan eksekveres.