Vælg en side

Video er i dag verdens mest populære medie. Derfor er det ikke blot en god idé at bruge videomarketing i sin markedsføring – det er en streng nødvendighed, hvis du være med i konkurrencen om internetbrugernes opmærksomhed. Men hvor skal man vise sine videoer?
Vi har testet to af de største platforme.

De to største spillere inden for videomarketing er Facebook og YouTube – og det er ikke så mærkeligt endda. YouTube er ubestridt den største videostreamingtjeneste i verden, mens Facebook fortsat er verdens mest populære sociale medie. Facebook ejer desuden Instagram, som også er et populært videomedie – særligt med “reels”-funktionen, der blev introduceret i 2020. Det er korte, underholdende videoer, hvor man kan udtrykke sin kreativitet og ”bringe sit brand til live”, som Instagram selv beskriver det.

Men er det bedst at bruge YouTube eller Facebook, når det kommer til video marketing?

Vi har forsøgt at komme tættere på svaret ved at se på resultaterne fra en simpel A/B splittest, som vi vil dele med dig i denne artikel.

Men lad os først slå fast, hvad der definerer de to annonceplatforme.

Er du mere interesseret i, om du skal vælge Vimeo eller YouTube til at opbevare dine film på? Vi har skrevet et indlæg om fordele og ulemper ved begge platforme. Find den her: Fordele og ulemper ved YouTube og Vimeo

Videomarketing gennem YouTube Ads

Gennem YouTube Ads får man mulighed for at opsætte to forskellige typer af video-annoncer: in-stream eller in-display. Annoncerne skal opsættes i Google Ads-universet som en videoannonce og indgår altså som andre Google Ads-annoncer i principperne om budstrategier mm.

In-stream ads vises enten før eller under en videovisning og kan indstilles til enten at være skippable eller non-skippable. Skippable ads kan være alt fra 12 sekunder til 6 minutter, men har den ulempe, at brugerne kan vælge at ’skippe’ annoncen efter 5 sekunder – altså springe annoncen over. Non-skippable ads vises altid i sin fulde længde, men er til gengæld begrænset til en længde på maksimalt 20 sekunder.

In-display ads vises ved siden af videoen og aktiveres kun ved, at brugerne klikker på dem som med konventionelle display Ads.

En af ulemperne ved at anvende YouTube Ads er, at målgruppefeaturen ikke er lige så avanceret som Facebooks. YouTubes viden om brugerne baserer sig hovedsageligt på de videoer og kommentarer, der uploades, og dermed indsamler de ikke nær så mange personlige data som eksempelvis Facebook. Ofte lader mange også sine børn se tegnefilm eller børneprogrammer på YouTube på telefonen eller iPad’en. Dette påvirker selvfølgelig den data, der indsamles og dermed også hvilke annoncer, den egentlige ejer af devicen bliver eksponeret for.

Videomarketing på Youtube

Videomarketing gennem Facebook Ads

En videoannonce på Facebook opsættes som en almindelig, betalt annonce. Annoncen vises i brugerfeedet og afspilles i det øjeblik, en bruger scroller hen over den.

En af de store fordele ved at anvende Facebook Ads er, at det har en meget intuitiv målgruppefeature, som meget præcist kan ramme specifikke målgrupper på baggrund af Facebooks enorme mængde af persondata.

Ved enkelte annoncetyper er der dog begrænsede muligheder for at definere målgruppen; fx kan ejendomsmæglere ikke indsnævre målgrupper efter interesser, da denne typer annoncer tilsyneladende hører under Facebooks regler om “særlige annoncekategorier”. Her har annoncer om kredit, beskæftigelse, bolig eller sociale mærkesager, valg eller politik begrænsede muligheder for at definere målgruppen, og det er ifølge Facebook selv for at ”beskytte folk på Facebook mod ulovlig diskriminiation”. Her er det altså kun muligt at målrette sin annonce baseret på geografi og alder.

Den største ulempe ved at anvende Facebook Ads er, at brugerne kan – og ofte vil – scrolle meget hurtigt forbi annoncerne. På YouTube er man trods alt sikker på, at brugerne bliver eksponeret for (og forhåbentligt også rent faktisk ser) mindst 5 sekunder af annoncen.

A/B splittest af videomarketing på Facebook og YouTube

Som nævnt har vi kørt en splittest af de to annonceværktøjer ved at opsætte to (næsten) identiske kendskabsannoncer på henholdsvis YouTube og Facebook. Annoncerne blev sat i gang samtidigt med et dagligt budget på 100 kroner hver, og begge blev stoppet efter 16 dage.

Derudover blev begge annoncer kørt uden akkompagnerende tekst, da dette ikke er en mulighed som in stream-annonce på YouTube. YouTube-annoncen blev opsat som skippable, da denne er mest sammenlignelig med en videoannonce på Facebook. Til sidst blev begge annoncer målrettet efter præcis samme, brede målgruppe – kun baseret på geografiske områder i og omkring de største danske byer (København, Aarhus, Odense og Aalborg).

YouTube brugte samlet set 1.515 kroner på de 16 dage, og Facebook brugte 1477 kroner.

Herunder kan du se den video, som blev brugt i de to annoncer:

Resultater

Platform Gns. dagligt beløb/Total Eksponeringer Klik Klikpris Så videoen til ende
Facebook 92 kr./
1.477 kr.
31.207 408 3,62 kr. 900
YouTube 29 kr./
1.515 kr.
40.779 88 5,24 kr. 6.645

Ud over ovenstående resultater kan vi tilføje, at filmen på YouTube havde en visningsrate på 16,3 % med de 6.645 personer, der så filmen til ende uden at skippe den. På Facebook var der næsten lige så mange – 6.462 personer – som så 3 sekunder eller mere af videoen. Men kun 900 af dem så den til ende, og det svarer til under 1/7 eller lige godt 13 % af dem, der så videoen uden at skippe den på YouTube.

Dette bekræfter tesen om, at det er nemmere – eller mere almindeligt – for brugeren at scrolle videre på Facebook, end det er på YouTube. Dette hænger højst sandsynligt sammen med, at YouTube i sin natur er en medieplatform, der er videobåret (og altid har været det), og derfor er man måske mere tilbøjelig til at se det “flow” af videoer, man bliver eksponeret over for. Der er naturligvis også stor forskel på den måde, man navigerer i det “feed”, der er på de forskellige platforme.

Med en samlet pris på 1.477 kroner og 31.207 eksponeringer har det kostet 4,7 ører pr. eksponering på Facebook, og på YouTube har en eksponering kostet 1,1 ører med et totalbeløb på 1.515 kroner og 40.779 eksponeringer i alt. Dermed har det i dette tilfælde været over 4 gange så dyrt at få en eksponering på Facebook, som det har været på YouTube. Det er ikke mange penge, det drejer sig om her, men har man et større, dagligt budget og en længere kampagne, kan det godt løbe op (husk på, at vores kun kørte i 16 dage).

Ud fra vores splittest kan vi altså konstatere, at selv om der er en lavere klikpris på Facebook, er vi nået ud til en hel del flere på YouTube for under en tredjedel af det gennemsnitlige daglige beløb på Facebook – og en meget større andel har set hele videoen.

Til gengæld har der på Facebook været over 5 gange så mange klik på annoncen, hvilket også ses på den samlede klikpris, hvor Facebook ligger en del under YouTube. Derfor har Facebook i dette tilfælde trods alt været bedst til at skabe trafik til hjemmesiden.

 

Skippable eller non-skippable ads på YouTube?

For at blive klogere på hvilken type YouTube-annonce, der egner sig bedst til en kendskabskampagne, har vi sideløbende med splittesten af annoncen på Facebook og Youtube kørt en sideløbende splittest af skippable og non-skippable annoncer. Begge annoncer var en del af samme annoncesæt og havde det samme budget til rådighed. I dette tilfælde har vi brugt to forskellige videoer. Den ene er videoen, vi allerede har præsenteret – denne blev brugt som skippable-annonce. Til non-skippable-annoncen brugte vi en ultrakort video på 5 sekunder, som du kan se herunder.

 

 

Type Eksponeringer Antal klik Klikrate Brugt beløb
Skippabable 40.779 88 0,002 461 kr.
Non-skippable 97.485 96 0,001 1.054 kr.

Som det ses i tabellen, har non-skippable-annoncen fået væsentlig flere eksponeringer end skippable-annoncen. Den har til gengæld også brugt over 2/3 af det samlede, brugte beløb på 1.515 kroner i løbet af testens 16 dage, hvilket tyder på, at Google/YouTube favoriserer at vise den type annoncer, som brugeren ikke kan “løbe fra”. Dog har skippable-annoncen fået næsten lige så mange klik, og derfor har den klart størst klikrate af de to annoncer – faktisk dobbelt så stor (selv om ingen af tallene er specielt imponerende…).

I perioden fik vi samlet set 138.264 eksponeringer fordelt på de to typer annoncer på YouTube, og med et samlet forbrug på 1.515 kroner svarer det til en pris på 1 øre pr. eksponering. Det er altså muligt at ramme en ganske stor gruppe af brugere på YouTube for ganske få annoncekroner.

 

Konklusion: er Facebook eller Youtube bedst?

Testen bekræfter os i en antagelse om, at de to platforme egner sig til vidt forskellige formål. Hvis formålet med din videoannonce udelukkende er at øge kendskabet til dit brand, vil YouTube i mange tilfælde være det bedste valg, da man for et forholdsvist lavt annoncebudget kan nå ud til en stor gruppe af mennesker, som får set mindst 5 sekunder af din annonce.

Hvis dit formål derimod er at få trafik til din hjemmeside, synes Facebook at være det oplagte valg, da denne genererer klart flest klik. Derfor kan vi ikke med sikkerhed sige, at du skal vælge det ene frem for det andet. Men vi håber, at vi har fået dig til at tænke over, hvad formålet er med din videoannonce, og at du fra disse tanker vælger den platform, som vil bringe dig mest mulig succes.

 

Den vigtigste pointe ved splittesten…

Slutteligt kan vi nævne, at det altid er en god ide at evaluere de kampagner, man kører. Det har vi selvfølgelig også selv gjort, og vi må konstatere, at der nok har sneget sig en lille fejlkilde ind i vores test, eftersom vi kørte to A/B splittest på samme tid. Det kan man normalt godt, men det er en fejlkilde, fordi vi testede to annonceformater af på YouTube – skippable og non-skippable – med to forskellige film samtidig med, at vi kun havde opsat den ene film som en videoannonce på Facebook. De to typer annoncer på YouTube har altså konkurreret om det samme, daglige annoncebudget, hvor der kun har været en enkelt annonce på Facebook, og dermed er resultatet ikke 100 % retvisende i forhold til, hvis vi kun havde lavet én test med den samme video på de to forskellige. Derudover kørte testen som bekendt kun i 16 dage, og normalt tager det flere måneder for både Facebook og Google at finde de mest optimale måder at vise ens annoncer på.

Vi synes dog alligevel, at det er nogle interessante resultater, som man kan tage med i sine overvejelser omkring sin video marketing.

Nu tænker du nok: “Hvorfor fanden indrømmer de, at de har lavet en fejl? Hold da kæft, nogle amatører!”

Og det må du gerne synes. Men det er netop for at illustrere, at det ALTID er en god idé at evaluere sine kampagner og annoncernes performance i forhold til formålet. Ellers bliver man næppe bedre, og med den lynende hastighed, som algoritmerne og mulighederne for at nå sin målgruppe ændrer sig, kan det i forvejen være svært at følge med. Dét, der virkede godt i sidste måned, virker måske ikke i denne måned – eller har ikke samme effekt. Derfor anbefaler vi, at man altid følger de tre E’er: ekskludér*, eksekvér og evaluér.

*(irrelevante målgrupper, platforme og annoncetyper)

Udfordringen er, at én kampagne kan have stor effekt og skabe mange resultater over for én målgruppe, men fejle fælt over for en anden målgruppe. Ingen er fejlfri, men det drejer sig om at lære af sine fejl og stoppe det, der ikke virker, og forstætte med det, der virker.

Samtidig skal man også væbne sig med tålmodighed, der er et helt centralt nøgleord i digital markedsføring-disciplinen. Men det er noget, mange synes er svært, fordi man jo gerne vil se resultater fra dag 1. Og kombinationen af at være tålmodig og løbende at skulle lære af sine fejl kan godt være noget af en udfordring – for hvor længe skal man vente med at stoppe en kampagne, hvis den ikke performer helt efter hensigten?

Derfor anbefaler vi altid, at man allierer sig med en eller flere sparringspartnere, som kan hjælpe én på vej med at finde den gyldne balance. Hvis du er i tvivl om, hvilken platform du skal vælge – eller hvilken form for annonce, der ville egne sig bedst til dine mål og behov – tager vi selvfølgelig gerne en snak med dig.

Tak fordi, du læste med – jeg håber, du fik noget ud af det! Har noget givet anledning til spørgsmål, er du velkommen til at kontakte mig.

Hvis du endnu ikke er hoppet med på videomarketing-bølgen, synes jeg, du skal læse lidt om de mange  fordele ved videomarketing. Det er nemlig et utroligt kraftfuldt værktøj med mærkbar effekt uanset, om man bruger det til annoncering, organisk indhold eller intern brug.

Fie Dierichen

 

 

Fie Dierichen
Content Marketing Specialist
Mail: fie@signafilm.dk
Telefon: +45 22 59 03 20