”Er du klar over, hvilke resultater dine marketingindsatser giver?”
Dette spørgsmål er et fast punkt på agendaen, når vi holder møder med nye kunder. Desværre er svaret alt for ofte ”nej”. Mange, især mindre, virksomheder er ikke rigtigt klar over, hvilke resultater deres brugte ressourcer har givet. Og det er ikke nødvendigvis fordi, de ikke har givet nogle resultater, men oftest er det simpelthen bare fordi, virksomhederne ikke ved, hvordan de skal måle på indsatserne.
Derfor vil vi i dette indlæg forsøge at gøre dig klogere på, hvordan du opstiller relevante KPI’er for din marketing og kommunikation.
KPI står for Key Performance Indicator – eller delmål, hvis det er nemmere at huske – og er et styringsredskab, der skal hjælpe os på vej mod at nå det overordnede strategiske mål i virksomheden. En KPI kan altså hjælpe os med at styre og vurdere, hvordan det går med at nå de overordnede mål, der er opsat – hvad enten det er på virksomheds- eller afdelingsniveau.
Sådan arbejder vi med KPI’er for marketing: 5 steps
1. Opstil de overordnede strategiske mål
”Hvor vil du hen, og hvad vil du gerne opnå” er to små, men utroligt vigtige spørgsmål, vi altid stiller vores kunder.
De svar vi får her, er nemlig afgørende får hele vores tilgang til det arbejde, der venter os. De(t) overordnede strategiske mål bør i høj grad lægge grundlaget for, hvilke indsatser, der skal prioriteres og hvilke KPI’er, der er relevante. Har du et ønske om at fordoble din omsætning inden for fem år, nytter det ikke noget, at alle dine indsatser går på at skabe kendskab, når det er konverteringer, der skal til. Ønsker du at opbygge en base af en helt bestemt type kunder, nytter det ikke noget at skyde med spredehagl og tiltrække alle andre end lige netop den specifikke type.
De overordnede strategiske mål kan selvfølgelig opsættes på virksomheds- såvel som afdelingsniveau. Pointen er blot, at når der skal opstilles KPI’er eller delmål for marketing og kommunikation, skal det gøres med et fælles overordnet mål for øje. Virksomheden eller afdelingen er nødt til at vide, hvad det er for en retning, de skal bevæge sig i, og med hvilket formål. Hvis du ikke allerede ved det, er første opgave altså at blive skarp på, hvilken strategisk retning din virksomhed skal bevæge sig mod, og hvad der skal opnås, før I er der.
2. Tag udgangspunkt i strategien
Når du ved, hvad dit mål er og er klar til at arbejde målrettet mod at opnå det, er du måske ivrig efter, at der skal ske noget hurtigt. Og så kan det være fristende at kaste sig hovedkulds ud i en masse nye tiltag.
MEN…, og her trækker jeg kliché-kortet, Rom blev ikke bygget på én dag. Når du er blevet skarp på dine strategiske mål, er vores råd, at du laver en strategi for, hvordan du så vil opnå det. Noget af det første vi typisk gør med vores kunder, er at udarbejde en online strategi og en markedsføringsplan. Læs mere om, hvad det indebærer i indlægget her.
Med det overordnede mål for øje, præciserer strategien, hvilke indsatser, der skal laves. Tager du derfor udgangspunkt i din strategi, bliver det nemmere at opstille de rigtige og mest relevante KPI’er. Har du i strategien for eksempel fundet frem til, at du skal bruge Facebook-annoncering til at generere tilmeldinger til dit nyhedsbrev, bør du opstille en KPI, der fokuserer på lige netop denne indsats. På denne måde kan du hele tiden følge med i, om din Facebook-annoncering skaber de resultater, der skal til for at opnå dit mål. Er dette ikke tilfældet, er det måske en indikator på, at din indsats skal justeres.
Din strategi og markedsføringsplan skal gerne være så præcis, at du kan basere dine KPI’er på denne, så de har den størst mulige relevans for dig at måle på. Bliver dine KPI’er for generiske eller overfladiske, giver de sjældent et retvisende og relevant billede af, hvordan din virksomhed reelt performer.
Lad os tage et eksempel: Hvis dit overordnede mål er at fordoble din omsætning inden for fem år, så kan et delmål hertil være, at der skal gennemføres x antal gennemsnitsordrer i din webshop inden for et år. Så nytter det ikke noget, at din KPI for din webshop er, at du skal generere 30.000 besøgende på et år. For hvis 0 af de besøgende foretager et køb, kan du jo aldrig opnå dit mål. Dine KPI’er SKAL være relevante og have betydning for dine overordnede mål, hvis de skal give mening.
3. Hav formålet for øje
Alt du laver skal tjene et formål. Her vil jeg igen nævne vigtigheden af strategien. For hvis du blot igangsætter det ene initiativ efter det andet, uden at overveje, hvilket formål det har, og hvordan det bidrager til at nå dit mål, så kommer du højst sandsynligt ikke ret langt.
Når vi opstiller mål og delmål, har vi typisk tre overordnede kategorier for formål: Kendskab, konverteringer og kundefastholdelse. Alle tre kan have relevans ligegyldigt, hvad dit mål er, så længe de ses som dele af en samlet enhed. Lad os vende tilbage til vores eksempel. Hvis du skal fordoble din omsætning, er du ofte afhængig af, at der kommer en portion nye kunder i butikken (hvis ikke du vil leve udelukkende på gensalg). Og de kunder kommer selvfølgelig ikke af sig selv, de er nødt til at vide, at du eksisterer. Her skal du altså starte med at skabe kendskab. Derfor har du i strategien udvalgt en række indsatser, hvis primære formål er at skabe kendskab. Når kendskabet så er skabt og interessen er vakt, er det næste skridt at skabe konverteringer. Til det har du udvalgt en række andre indsatser, der har til formål at få folk til at købe et produkt i din webshop.
Formålet med din marketingindsats påvirker altså udformningen af din KPI. Når formålet er at skabe kendskab, kan vi tillade os at have nogle ”bredere” KPI’er. Her er der mange, der måler på kliks, trafik, visninger osv., da tommelfingerreglen er jo flere kliks, visninger og trafik, jo højere kendskab. Er formålet derimod at skabe konverteringer, bør KPI’erne være mere konkrete som for eksempel 500 tilmeldinger til nyhedsbrevet fra Facebook-annoncen.
4. Tidsbegræns dine KPI’er
Over hvor lang en periode, man skal måle, før man opstiller nye KPI’er, kan variere rigtig meget fra virksomhed til virksomhed alt efter, hvad målet er, hvor lang beslutningsprocessen er osv. Derfor er vores anbefaling, at man deler sine mål og KPI’er op i forskellige tidsbegrænsede perioder. Selvom det overordnede mål har en tidshorisont på fem år, kan en KPI godt have en på kun tre måneder. Nogle indsatser kræver måske kun et par måneder, før de begynder at skabe resultater, hvor andre kræver et helt år, og derfor er der ikke et endegyldigt svar på dette spørgsmål.
Generelt anbefaler vi, at man opsætter realistiske, men ambitiøse KPI’er inden for en periode mellem tre, seks og 12 måneder. Men pointen er, at du skal vurdere naturen af dine indsatser og tilhørende KPI’er og på baggrund deraf beslutte, hvad tidshorisonten skal være. Har du for eksempel været i gang med sociale medier i et år eller to, har du allerede nogle gode erfaringer og fornemmelser for, hvor hurtigt tingene går, og hvilken type resultater, du kan forvente. Har du på den anden side en helt ny hjemmeside og ingen tidligere tal, kan det kræve længere tid, før du bliver helt skarp på dine KPI’er, og du kan måske ”skyde forkert” de første par gange.
Samtidig bør du indtænke de indsatser, du på forhånd ved er tidsbegrænsede. Har du for eksempel et event eller en kampagne i en bestemt måned, bør du også opstille KPI’er for lige netop disse ting.
5. Gør det nemt at måle og rapportere
Når du har opstillet de relevante KPI’er, du vil måle på, skal du planlægge, hvordan du vil følge op på dem – det må du ikke glemme! Udtænk et system, hvor du for eksempel hver måned noterer ned i en form for rapport, hvad status på de enkelte KPI’er. Der er mange måder at gøre dette på, men vores anbefaling er, at du vælger den, der mest effektivt sikrer, at du får det gjort og kan gennemskue, om dine indsatser og KPI’er bevæger sig i den rigtige retning. Er din KPI, at du om et år skal have opnået 1000 tilmeldinger til dit nyhedsbrev, og du efter seks måneder kun har opnået 150, bør du revurdere den indsats, du lægger her.
Kom godt i gang med dine KPI’er
Nu har du fået fem steps til, hvordan du skal gribe det an, når du skal opstille relevante og gode KPI’er. Næste step er, at du skal kaste dig ud i det og gøre dig nogle erfaringer om, hvad der fungerer for lige netop din virksomhed. Har du spørgsmål eller brug for hjælp til at komme i gang, er du velkommen til at kontakte os her.
