Persona mig her og persona mig der. Alle taler om det, men er det ikke ved at være lidt forældet at bruge personas?
“Jeg kender udmærket godt min målgruppe og behøver i hvert fald ikke at skrive ned, hvem de er, hvordan de ser ud, og hvad deres håb og drømme er. Det er bare spild af tid!”
Sidder du med samme holdning, kommer du forhåbentlig på andre tanker, efter du har læst det her blogindlæg. For nej, personas er ikke forældede, og jo, du har brug for at skrive ned, hvem din målgruppe er. Jo hurtigere, du kommer i gang med at lave nogle personas, som i øvrigt betyder ”fiktive personer, der er repræsentative for din målgruppe”, jo hurtigere vil du opdage magien, der opstår, og en pære der lyser endnu skarpere end før.
Personas er overalt, og vi bruger dem ikke kun til forretninger
Vigtigheden af personas kan demonstreres med et simpelt hverdagseksempel, som mange sikkert kender til – at få sin kæreste, mand eller kone til at gøre noget for en. Eksempelvis når min kæreste om morgenen får mig til at lave morgenmad til ham ved at fortælle mig, hvor god jeg er til at lave scrambled eggs, og at ingen andre kan lave dem som mig. Nogle ville måske kalde det manipulation, men jeg er ligeglad. Den går rent ind. Og hvorfor gør den så det? Fordi HAN KENDER MIG og ved, at hvis han roser mine madkundskaber og taler til min passion for madlavning, skal jeg med glæde lave morgenmad til ham.
Skulle han derimod charme sig ind hos min mor og få hende til at lave morgenmad, var det måske en anden indgangsvinkel, han skulle bruge. Samme budskab, men han skal levere det forskelligt alt efter, hvem han taler til. Og det er dér, personas er vigtige.
Det helt samme gælder, når det kommer til din målgruppe i forretningsøjemed. Hvis du ikke kender de forskellige segmenter eller typer inden for din målgruppe og ved, hvordan og hvor du skal tale til dem, så kan du skrive nok så mange flotte tekster og lave nok så mange film, men de vil ikke have en særlig stor effekt. Og så kan man snakke om, at du har spildt din tid.
I forhold til annoncering er præcise personas vigtige, så du sikrer, at du bruger dine penge rigtigt. Ved at arbejde med fiktive personligheder, bliver du skarp på, hvordan du i dine annoncer taler til modtagerne på et personligt niveau. hvor du leverer de rigtige budskaber, tilbud eller produkter på det hele rigtige tilbud. (Læs f.eks. tilgangen hos ThinkWithGoogle)
3 (4) trin og så har du en persona
Så hvordan laver du en persona? På samme måde som du lærer nye mennesker at kende. Ved at stille spørgsmål og finde ud af, hvem din målgruppe er, og hvad de synes er interessant at høre om. Forskellen er bare, at når du lærer nye mennesker at kende, vil du som regel ikke skrive svarene ned, men det skal du huske med personas.
INDHOLD
Trin 1: Hvem skal du spørge?
Trin 2: Hvilke spørgsmål skal du stille?
Trin 3: Skriv din svar ned – og sæt ansigter på dine personaer
Trin 4: Ram dine personaer
Trin 1: Hvem skal du spørge?
Først og fremmest skal du tale med dine kolleger. Ja, det virker åbenlyst, men du vil blive overrasket over, hvor lidt folk egentlig taler sammen afdelingerne imellem på en arbejdsplads. Især salgs- og kommunikationsafdelingen. Sagen er nemlig den, at salgsafdelingen ligger inde med nogle meget værdifulde indsigter om din målgruppe. Det er jo trods alt dem, der er ude at tale med jeres kunder og både ser julelysene og frustrationerne i deres øjne.
Derefter er det en god idé rent faktisk at tale med kunderne. Igen, rimelig åbenlyst, men det er også let at glemme. Om du gør det face-to-face, over telefonen eller via et spørgeskema er ligegyldigt. Så længe du får stillet de rigtige spørgsmål, som er trin 2. Det kan være en god idé at snakke med både nuværende og tidligere kunder, eller måske kunder, som du ved, der i slutspurten valgte din virksomhed fra til fordel for en anden. For ville det egentlig ikke være rart at vide, hvorfor? Har du endnu ikke en kundeportefølje endnu, så find nogle, som for nyligt har investeret i et produkt eller en service, som minder om din.
Trin 2: Hvilke spørgsmål skal du stille?
Andet trin handler om, hvilke spørgsmål du skal stille. For det skal jo ikke være hvilke som helst spørgsmål. Vi er ikke interesseret i at høre om hvad som helst. Det skal trods alt være en smule relateret til dit produkt eller service.
Hvilke udfordringer står de med i hverdagen, der er relateret til dit produkt eller service? Så du ved, hvordan du kan hjælpe dem med at overvinde dem.
Hvilke behov har de, der er relateret til dit produkt eller service? Så du ved, hvordan du kan hjælpe med at indfri dem.
Hvilken købsrolle har din målgruppe? Tager de beslutningerne, eller påvirker de beslutningstagerne? Så du ved, om du skal tale til cheferne eller til personerne, der skal overbevise cheferne. De sidder højst sandsynligt med to vidt forskellige udfordringer og behov.
Hvor får de deres information fra? Så du ved, hvor du skal ramme dem med dine budskaber. Viser det sig for eksempel, at din målgruppe kun er på LinkedIn, hjælper det ikke noget at bruge for mange kræfter og penge på Facebook.
Trin 3: Skriv dine svar ned og sæt ansigter på dine personas
I de fleste tilfælde har du ikke kun én persona inden for din målgruppe. Når du har snakket med salgsafdelingen og interviewet flere kunder viser det sig ofte, at du har flere forskellige personas med forskellige behov og udfordringer, som du skal tale til. En god måde vil her være at lave et slags CV for hver især, hvor du inddeler afsnittene i forhold til dine spørgsmål.
Demografi, geografi og civilstatus er også gode informationer at have med, for det kan afsløre nogle vigtige ting om dine personas. Der kan for eksempel være stor forskel på deres behov og udfordringer, hvis de har børn. Hvis ikke salgsafdelingen kan give dig de svar, er det derfor også en god idé at spørge om, når du interviewer dem.
Sidst, men ikke mindst, kan jeg godt lide at have mine personas fysisk hængende foran mig med et ansigt på – altså et stykke papir med et reelt billede. På den måde føler jeg, at jeg taler direkte til den enkelte persona, og det gør det meget lettere for mig at målrette budskaber, fordi jeg føler, der sidder en person overfor mig. ”Nå Jonas, hvordan forklarer jeg dig bedst muligt, hvad en persona er, så det giver mening? Nåaåh jo, du har en kone, så du forstår helt sikkert, hvor jeg vil hen, hvis jeg skriver lidt om mandelist og smiger til konen”.
Det gyldne 4. trin: Ram dine personas
Her er der uendelige måder at gøre det på, så det letteste er vist bare at vise, hvordan vi i SIGNAfilm har forsøgt det. Med film selvfølgelig – i dette tilfælde med en animationsfilm. Så sig hej til Jens, ansvarlig for salget i sin virksomhed, som forstår vigtigheden af online synlighed, men som simpelthen ikke kan finde tiden til det. Hvad gør han så?
Styr på kommunikationsstrategien?
Din målgruppe og dine personas udgør en væsentlig del af din samlede kommunikationsstrategi. Og hvad er det så for noget? En kommunikationsstrategi samler alle de relevante informationer samt de konkrete indsatser, du skal bruge for at ramme din målgruppe og opnå dine forretningsmål.
