Vælg en side

Lav en kommunikationsstrategi, der kan eksekveres

Når du hører ordet ”strategi”, taber du måske pusten ved tanken om alle de ressourcer, du skal finde for at få udarbejdet et dokument, der alligevel bare ender i skrivebordsskuffen, hvor det kan blive hjem for støv og nullermænd. Og det bebrejder jeg dig ikke. Alligevel vil jeg i dette indlæg forsøge at kortlægge, hvorfor du bør overveje at få lavet en kommunikationsstrategi til din virksomhed. En kommunikationsstrategi, der kan eksekveres.

Vores tilgang til strategiarbejdet er nemlig, at du skal ende med en konkret ”manual” i hånden, der kan være med til at nå dine forretningsmål. En manual, der ikke går i glemmebogen.

Hvis du læser med i dette indlæg, hvor vi dykker ned i den eksekverbare kommunikationsstrategi, får du viden om:

Derfor bør du have en klar kommunikationsstrategi for din virksomhed

Hvorfor bør din virksomhed overhovedet bruge tid på at udarbejde en kommunikationsstrategi? Det bør I, fordi den rette kommunikationsstrategi kan være et effektivt redskab til at nå virksomhedens forretningsmål.

Kommunikationsstrategien skaber en retning for de indsatser, der alle skal bidrage til at nå jeres mål. Er jeres mål f.eks. at øge virksomhedens omsætning, så spiller kommunikation og marketing en væsentlig rolle i at skabe kendskab, salg og gensalg. Herudover kan en kommunikationsstrategi være med til at skabe en fælles retning og forståelse internt i virksomheden, som sikrer, at alle ved, hvad der arbejdes mod og hvordan.

Hvis din virksomhed er lige som mange andre, så har I allerede prøvet en masse forskellige kommunikations- og marketingtiltag. I har måske prøvet jer frem med opslag og annoncer på Facebook og LinkedIn. I har kastet jer ud i at skrive nogle blogindlæg og nyhedsbreve. I har måske endda kastet penge efter en helt ny og moderne hjemmeside. Men I har ikke helt opnået den effekt, I havde håbet. Eller også så ved I faktisk reelt ikke, hvad effekten har været. Fordi I har manglet en klar retning og et klart formål med indsatserne.

Så lad en kommunikationsstrategi hjælpe jer. I stedet for at prøve jer frem, bør I få en kvalificeret plan for indsatser, der vil virke.

Hvad er en kommunikationsstrategi?

Kommunikationsstrategi er et sammensat ord mellem ordene, ”kommunikation”, der betyder meddelelse, og ”strategi”, der betyder at have en plan og en planlægningsproces. Begrebet ”strategi” bliver ofte sat på en piedestal, men for at tage det ned i øjenhøjde, så betyder det ganske enkelt bare ”fremgangsmåde”.

Men tilbage til kommunikationsstrategien. Den tager udgangspunkt i virksomhedens idégrundlag, vision, mission, og værdier. At lægge en kommunikationsstrategi drejer sig om at udvælge de midler, processer og handlinger, der gør det muligt at nå de kommunikationsmæssige mål. Og disse mål skal alle bidrage til de overordnede forretningsmål.

Kort fortalt er en kommunikationsstrategi et middel til at ramme de rigtige mennesker med de rigtige budskaber på det rigtige tidspunkt og på de rigtige platforme. Og en god kommunikationsstrategi tager udgangspunkt i, hvor virksomheden er i dag, og hvor den skal hen i fremtiden.

 

Hvad er en god kommunikationsstrategi?

Hvad gør en kommunikationsstrategi god? Hvad adskiller en god kommunikationsstrategi fra en, der ender i skuffen og aldrig bliver ført ud i livet? Jo, først og fremmest skal en god kommunikationsstrategi være enkel og nem at handle på. Den skal lægge op til eksekvering. Og hvordan lykkes du så med det? Det forsøger vi at give dig svaret på i afsnittet ”Lav en handlingsplan”.

Vigtigt for en god kommunikationsstrategi er også, at I skærer ind til benet. Find ud, hvad det vigtigste, jeres kommunikationsindsatser skal bidrage til er. Det er en klar fordel at have et kommunikativt pejlemærke. Inddel f.eks. strategien i tidsmæssige perioder, så I hele tiden holder fokus og ikke har for mange bolde i luften på én gang.

Kom i gang med din egen kommunikationsstrategi

Når du skal i gang med at lave strategien, bør du først og fremmest overveje, hvad den skal indeholde. Dan et overblik over, hvilke punkter det er vigtigt at få med. Vær realistisk og konkret, så du ikke ender med en roman på flere hundrede sider.

Der er mange opskrifter på, hvad en god kommunikationsstrategi bør indeholde, og det er kun dig, der ved, hvad der giver bedst mening for din virksomhed. Alligevel har vi her forsøgt at give dig vores bud – baseret på erfaringer med forskellige kunder – på hvad der er det vigtigste at have med i en kommunikationsstrategi. Resultatet er blevet disse fire punkter:

 

  1. Målsætninger for virksomheden og kommunikationsindsatserne
  2. Indsigt i virksomheden, målgrupperne og konkurrenterne
  3. Valg af kommunikationskanaler
  4. Handlingsplan

Målsætninger

Første step i jeres kommunikationsstrategi er, at konkretisere de målsætninger, kommunikationsstrategien skal hjælpe med at opnå. Vi har her valgt at dele målsætninger op i tre:

 

1. Overordnede forretningsmål

Først og fremmest bør I skrive jeres overordnede forretningsmål for virksomheden ned. Og gerne i konkrete tal. Det kan f.eks. være, at din virksomhed ønsker at øge omsætningen med 5 % over det næste år. Så er dette et forretningsmål, I bør udspecificere i konkrete delmål.

 

2. Delmål

Delmålene er nødvendige for at indfri virksomhedens overordnede forretningsmål og skal derfor understøtte disse. Her går vi skridtet nærmere på kommunikationsstrategien – hvordan kan denne bidrage til at opnå delmålene?

Et delmål kan f.eks. være at, for at øge omsætningen, må I først øge kendskabsgraden, og det gør I bl.a. gennem kampagner på sociale medier og i Google.

 

3. KPI’er

Hvis et delmål er at øge kendskabsgraden for derved at øge omsætningen, skal vi nu finde ud af, hvor meget kendskabsgraden skal stige på baggrund af kommunikations- og marketingindsatser for, at vi lykkes. Til det bruger vi KPI’er.

KPI betyder Key Performance Indicator. Når du opstiller dine KPI’er, bør du sikre, at de er realistiske og målbare. KPI’erne kan inkludere kommunikative indsatser, som f.eks. har til formål at skabe opmærksomhed og engagement blandt målgruppen. En KPI kan f.eks. være, at trafikken til hjemmesiden skal øges med 5% over de næste 3 måneder.

Indsigter

Når målsætningerne er på plads, er det tid til at lave rugbrødsarbejdet. Ved hjælp af nogle bestemte indsigter skal du nu danne videns grundlaget for, hvordan målsætningerne kan nås gennem kommunikation og marketing. Vi har inddelt indsigterne i følgende tre områder:

 

  1. SWOT-analyse
  2. Målgruppeindsigt
  3. Markeds- og konkurrenceindsigt

SWOT-analyse

For at skabe et overblik over virksomheden og dens styrker og svagheder, anbefaler vi at anvende SWOT-modellen.

SWOT-modellen bruges til at undersøge, hvor din virksomhed har sine styrker og svagheder, og ligeledes hvor der er trusler og muligheder for virksomheden.

For at udfylde SWOT-analysen bedst muligt kan I f.eks. supplere med interviews fra både interne og eksterne interessenter. Internt kan I med fordel tage fat i en bred vifte af medarbejdere med forskellig funktion for at få en kulturel diversitet.

Eksternt kan I f.eks. tage fat i personer med ekspertise inden for jeres branche eller eksisterende kunder for at få indsigt i deres perspektiver og blive opdateret på tendenser i jeres branche.

Målgruppeanalyse

Det er svært, ja nærmest umuligt, at kommunikere med folk, du ikke aner hvem er. I hvert fald hvis kommunikationen skal have effekt. Når du ikke kender folk, kan det tage tid at afkode, om de kan lide, at man joker, om de snakker meget formelt, om de husker godt blot ved at lytte osv. Der kan være mange hindringer for, at kommunikation ikke lykkes efter intentionen. Derfor er næste step i strategien at foretage en målgruppeanalyse. I har sikkert allerede en god ide om, hvem I henvender jer til, men nu skal I blive mere konkrete. I skal finde ud af, hvem jeres målgruppe virkelig er. Relevante informationer inkluderer målgruppens demografi såsom, hvor gamle de er, hvor de bor, hvilken uddannelse de har, og hvad de arbejder med. Dette hjælper til at tegne et billede af, hvem din virksomheds kunder er. Men målgruppeanalysen stopper ikke her. Informationer om deres adfærd, motivation og kultur er alle vigtige.

Med viden om deres adfærd finder I nemlig ud af, hvad målgruppens interesser er, hvad deres holdninger er, og hvordan de agerer i forskellige situationer. Herunder inkluderes informationer om deres medievaner. Hvilke medier/platforme bruger målgruppen, og hvordan? Og der er mange flere ting, du kan dykke ned i, hvis det er relevant for netop din virksomhed.

Og hvordan får du så fat på al den information? Det er der forskellige værktøjer til såsom vox pops, observationer, spørgeskemaer, og selv kan vi anbefale interviews. På baggrund af de informationer, I indsamler, er næste step at udarbejde, hvad vi kalder for personaer.

Få flere råd til, hvordan du kan opbygge dine personaer her.

Det lyder måske som en ordentlig omgang at skulle igennem. Ikke desto mindre er denne viden nødvendig. Jo mere, I ved om målgruppen og dem som individer, jo mere kan I præcisere og målrette jeres kommunikation. Hvad skal siges til hvem, hvordan skal det siges, og hvor skal det siges? Dermed bliver jeres kommunikationsstrategi mere relevant og meningsfyldt.

Indsigt i marked og konkurrence

Efter at have fundet ud af, hvem jeres målgruppe er, er det tid til at indsamle indsigter om det marked, I befinder jer på. Hvem er jeres konkurrenter? Konkurrenter kan både inkludere de direkte konkurrenter, der tilbyder det samme som jer og opererer på samme marked. Men I bør også indtænke de indirekte konkurrenter, som inkluderer virksomheder, der sælger et produkt eller ydelse lignende jeres.

Herefter skal I finde ud af, hvilke parametre I konkurrerer på. Er det f.eks. pris, kvalitet, CSR eller noget helt fjerde, som er dominerende i jeres konkurrenceforhold? Og når der er tale om en kommunikationsstrategi, er det selvfølgelig nødvendigt at finde ud af, hvilke medier jeres konkurrenter er til stede på, hvor de gør det godt, hvor I kan slå dem, og hvordan I kan differentiere jer fra konkurrenterne.

Valg af kommunikationskanaler

Med udgangspunkt i de definerede målsætninger, målgrupper og de resterende indsigter, du nu besidder, er det tid til at finde ud af, hvilke kanaler din virksomhed skal bruge og hvordan. Formålet er at finde frem til, hvor og hvordan I rammer hver målgruppe mest effektivt for at opnå til den ønskede virkning. Alt efter, hvem jeres målgruppe og konkurrenter er, og hvad jeres budget er, vil der være kommunikationskanaler, der er mere relevante for jer at bruge end andre. Så i stedet for at satse bredt og skyde med spredehagl, skal du nu vælge lige præcis de ting, du vurderer, giver de bedste resultater for din virksomhed. Derfor handler det både om til- og fravalg.

Indeholder din strategi sociale medier, kan du blive klogere på, hvad de hver især egner sig til som kommunikationskanal her.

Gør kommunikationsstrategien nem at føre ud i livet

Nu kommer den helt svære opgave. Måske virker det som et stort stykke arbejde at indsamle indsigter, lave personas, opsætte mål osv. Men den største udfordring for mange virksomheder er at gøre kommunikationsstrategien eksekverbar og nem at føre ud i livet. For det er altså først, når alt dit hårde arbejde bliver til ført ud i livet, at du kan mærke effekten.

Lav en handlingsplan

Sidste punkt i strategien er derfor en handlingsplan. Handlingsplanen er afgørende for at skabe en succesfuld kommunikationsstrategi, da den bygger bro mellem det strategiske og operationelle niveau i virksomheden. Handlingsplanen skal bruges til at give et overblik og en konkret plan for, hvad der skal gøres fremadrettet. Noter hvad der skal gøres, hvornår det skal gøres, hvordan det skal gøres, hvor det skal gøres, hvem, der skal gøre det, og hvor mange penge, der skal bruges. Og gør dette for de ting, der skal gøres for at komme i gang, såvel som for de ting, der skal ske løbende.

Gode redskaber til at gøre jeres handlingsplan konkret er f.eks. en markedsføringsplan, et årshjul, en social media kalender eller lignende. Det handler om at gøre handlingsplanen så konkret og operationel som muligt, så I er sikre på, at den virker i hverdagen og ikke går i glemmebogen.

Mål på effekterne

Efterhånden som I begynder at sætte skub i indsatserne, er det afgørende for jeres fremtidige succes, at I husker at måle på effekten af den enkelte indsats. Kommunikationsstrategien skal selvfølgelig gerne være så kvalificeret og retvisende som muligt, men vil I løbende forbedre jeres indsatser og bruge jeres penge mest optimalt, bør I måle. Der findes forskellige værktøjer til at måle på forskellige indsatser og medier. F.eks. bør du bruge Google Analytics til målinger på din hjemmeside, de sociale medier har hver deres analyseværktøjer, du kan benytte, og der findes også værktøjer, der samler de forskellige medier.

 

Evaluer på din kommunikationsstrategi

En kommunikationsstrategi fungerer lidt ligesom din bil: En gang om året bør den til syn og tjekkes for eventuelle defekter, forbedringer og fremtidige investeringer, så den hele tiden kører så godt som muligt. Med andre ord: I bør løbende evaluere effekten af jeres strategi.

Har kommunikationsstrategien eller dele af den ikke givet nogen effekt, bør I finde ud af, hvad der kan gøres anderledes. Måske har I ikke været konsekvente nok til at handle på strategien? Måske er jeres historier ikke vinklet til målgruppen? Måske er jeres timing ift. publicering forkert? Måske har Google ændret sin algoritme, så dine SEO-indsatser skal opdateres? Der kan være mange små knapper at skrue på for løbende at gøre strategien og indsatserne mere effektfulde.

Det kan også være, at jeres målsætninger ændrer sig. Det gør de jo forhåbentligt efterhånden som I får dem opfyldt. Pointen er blot, at der er mange faktorer, der gør, at kommunikationsstrategien løbende bør evalueres og optimeres.

LÆS OGSÅ VORES 3 SENESTE BLOGINDLÆG

Hvordan skriver du værdifuldt content til din målgruppe?

Hvordan skriver du værdifuldt content til din målgruppe?

Når du sætter dig ved tasterne for at skrive et blogindlæg, et SoMe-opslag, et nyhedsbrev eller noget helt fjerde, har du naturligvis et formål med skriveriet. Måske har du en nyhed at bringe, et tilbud at give eller en anden form for information at levere. Det vigtigste formål er, uanset budskab, at dit content (indhold) skaber værdi for din målgruppe. Det er nemlig essensen af content marketing. Nu sidder du måske lidt med ’no shit, Sherlock ’-følelsen. For selvfølgelig skal dit content skabe værdi for dem, som læser det. Men det er bare lettere sagt end gjort. Content produktion er nemt at tale om, men selv de bedste intentioner er intet værd, hvis de ikke udleves. Derfor får du her en miniguide til, hvordan du producerer værdifuldt content til din målgruppe.
Giv dine kunder en wow-oplevelse med dronefilm og luftfoto

Giv dine kunder en wow-oplevelse med dronefilm og luftfoto

Hvis du tror, at fjernstyrede droner kun er for gadget-nørder, der vil se, hvor højt og langt de kan flyve, tager du grueligt fejl. Droner kan rent faktisk bruges professionelt til at lave fantastiske dronefilm og luftfotos, som gør det utrolig svært for dine kunder at miste interessen.

Michelle Hemmingsen, Content marketing manager og kommunikationsnørd

Har du spørgsmål til din kommunikationsstrategi?

Kontakt Michelle eller en af vores andre medarbejdere på 86 12 47 00 og bliv klogere på hvordan du kan komme i gang med at lave en kommunikationsstrategi for din virksomhed.