Med stærke personas kommer du tættere på at forstå dine kunder
Persona mig her og persona mig der. Alle taler om det, men er det ikke ved at være lidt forældet at bruge personas?
“Jeg kender udmærket godt min målgruppe og behøver i hvert fald ikke at skrive ned, hvem de er, hvordan de ser ud, og hvad deres håb og drømme er. Det er bare spild af tid!”
Sidder du med samme holdning, kommer du forhåbentlig på andre tanker, efter du har læst det her blogindlæg. For nej, personas er ikke forældede, og jo, du har brug for at skrive ned, hvem din målgruppe er. Jo hurtigere, du kommer i gang med at lave nogle personas, som i øvrigt betyder ”fiktive personer, der er repræsentative for din målgruppe”, jo hurtigere vil du opdage magien, der opstår, og en pære der lyser endnu skarpere end før.
Personas er overalt, også i filmproduktion
Personas er ikke kun noget, vi bruger i business-sammenhænge. Tænk på et helt hverdagsnært eksempel: At få sin partner til at gøre noget for en. Når min kæreste vil have mig til at lave morgenmad, fremhæver han mine evner til at lave scrambled eggs og siger, at ingen andre kan gøre det lige så godt. Det virker – fordi han kender mig, mine styrker og min motivation. Skulle han derimod overtale min mor til det samme, ville han skulle vælge en helt anden tilgang. Pointen er klar: Det handler om at forstå, hvem man taler til, og tilpasse sit budskab derefter.
Det er præcis det samme, når vi arbejder med filmproduktion. Hvis du ikke ved, hvem din målgruppe er, risikerer du at producere en flot film, der alligevel ikke rammer. For eksempel ser en yngre digitalt indfødt persona ofte korte, energiske videoer på sociale medier, mens en teknisk rådgiver kan have brug for en mere grundig og informativ film. Samme budskab – men leveret forskelligt, alt efter hvem der skal se det.
I annoncering er det derfor afgørende at arbejde med præcise personas. De sikrer, at du bruger dit budget rigtigt og producerer videoer, der faktisk bliver set, forstået og husket. Gode personas gør dine film mere personlige, målrettede og effektfulde.
(Læs f.eks. tilgangen hos ThinkWithGoogle)
3 (4) trin og så har du en persona
Så hvordan laver du en persona? På samme måde som du lærer nye mennesker at kende. Ved at stille spørgsmål og finde ud af, hvem din målgruppe er, og hvad de synes er interessant at høre om. Forskellen er bare, at når du lærer nye mennesker at kende, vil du som regel ikke skrive svarene ned, men det skal du huske med personas.
INDHOLD
Trin 2: Hvilke spørgsmål skal du stille?
Trin 3: Skriv din svar ned – og sæt ansigter på dine personaer
Trin 1: Hvem skal du spørge?
Først og fremmest skal du tale med dine kolleger. Ja, det virker åbenlyst, men du vil blive overrasket over, hvor lidt folk egentlig taler sammen afdelingerne imellem på en arbejdsplads. Især salgs- og kommunikationsafdelingen. Sagen er nemlig den, at salgsafdelingen ligger inde med nogle meget værdifulde indsigter om din målgruppe. Det er jo trods alt dem, der er ude at tale med jeres kunder og både ser julelysene og frustrationerne i deres øjne.
Derefter er det en god idé rent faktisk at tale med kunderne. Igen, rimelig åbenlyst, men det er også let at glemme. Om du gør det face-to-face, over telefonen eller via et spørgeskema er ligegyldigt. Så længe du får stillet de rigtige spørgsmål, som er trin 2. Det kan være en god idé at snakke med både nuværende og tidligere kunder, eller måske kunder, som du ved, der i slutspurten valgte din virksomhed fra til fordel for en anden. For ville det egentlig ikke være rart at vide, hvorfor? Har du endnu ikke en kundeportefølje endnu, så find nogle, som for nyligt har investeret i et produkt eller en service, som minder om din.
Trin 2: Hvilke spørgsmål skal du stille?
Andet trin handler om, hvilke spørgsmål du skal stille. For det skal jo ikke være hvilke som helst spørgsmål. Vi er ikke interesseret i at høre om hvad som helst. Det skal trods alt være en smule relateret til dit produkt eller service.
Hvilke udfordringer står de med i hverdagen, der er relateret til dit produkt eller service? Så du ved, hvordan du kan hjælpe dem med at overvinde dem.
Hvilke behov har de, der er relateret til dit produkt eller service? Så du ved, hvordan du kan hjælpe med at indfri dem.
Hvilken købsrolle har din målgruppe? Tager de beslutningerne, eller påvirker de beslutningstagerne? Så du ved, om du skal tale til cheferne eller til personerne, der skal overbevise cheferne. De sidder højst sandsynligt med to vidt forskellige udfordringer og behov.
Hvor får de deres information fra? Så du ved, hvor du skal ramme dem med dine budskaber. Viser det sig for eksempel, at din målgruppe kun er på LinkedIn, hjælper det ikke noget at bruge for mange kræfter og penge på Facebook.
Trin 3: Skriv dine svar ned og sæt ansigter på dine personas
I de fleste tilfælde har du ikke kun én persona inden for din målgruppe. Når du har snakket med salgsafdelingen og interviewet flere kunder viser det sig ofte, at du har flere forskellige personas med forskellige behov og udfordringer, som du skal tale til. En god måde vil her være at lave et slags CV for hver især, hvor du inddeler afsnittene i forhold til dine spørgsmål.
Demografi, geografi og civilstatus er også gode informationer at have med, for det kan afsløre nogle vigtige ting om dine personas. Der kan for eksempel være stor forskel på deres behov og udfordringer, hvis de har børn. Hvis ikke salgsafdelingen kan give dig de svar, er det derfor også en god idé at spørge om, når du interviewer dem.
Sidst, men ikke mindst, kan jeg godt lide at have mine personas fysisk hængende foran mig med et ansigt på – altså et stykke papir med et reelt billede. På den måde føler jeg, at jeg taler direkte til den enkelte persona, og det gør det meget lettere for mig at målrette budskaber, fordi jeg føler, der sidder en person overfor mig. ”Nå Jonas, hvordan forklarer jeg dig bedst muligt, hvad en persona er, så det giver mening? Nåaåh jo, du har en kone, så du forstår helt sikkert, hvor jeg vil hen, hvis jeg skriver lidt om mandelist og smiger til konen”.
Det gyldne 4. trin: Ram dine personas
Her er der uendelige måder at gøre det på, så det letteste er vist bare at vise, hvordan vi i SIGNAfilm har forsøgt det. Med film selvfølgelig – i dette tilfælde med en animationsfilm. Så sig hej til Jens, ansvarlig for salget i sin virksomhed, som forstår vigtigheden af online synlighed, men som simpelthen ikke kan finde tiden til det. Hvad gør han så?
Styr på kommunikationsstrategien?
Din målgruppe og dine personas udgør en væsentlig del af din samlede kommunikationsstrategi og din brug af sociale medier. Og hvad er det så for noget? En kommunikationsstrategi samler alle de relevante informationer samt de konkrete indsatser, du skal bruge for at ramme din målgruppe og opnå dine forretningsmål.
FAQ om anvendelse af personas
Hvordan hænger personas sammen med videoproduktion?
Personas er et stærkt redskab, når man arbejder med videoproduktion, fordi de gør det lettere at skabe film, som rammer præcist i målgruppen. Når du har en tydelig persona – fx “Den travle projektleder” eller “Den nysgerrige studerende” – kan du tilpasse filmens tone, længde og visuelle stil, så den matcher netop deres behov og medievaner.
Et kort, direkte budskab med undertekster passer fx til den travle leder, der ofte ser video på mobilen uden lyd. En mere detaljeret film med animationer og dybdegående forklaringer kan være oplagt til studerende eller medarbejdere, der skal have faglig viden.
Hos SIGNAfilm bruger vi personas til at beslutte, om en film skal være emotionelt appellerende, informativ eller handlingsorienteret.
Dermed bliver videoen ikke blot “en film til alle”, men et målrettet kommunikationsværktøj, der understøtter din strategi.
Kort sagt: Jo bedre du kender dine personas, jo mere effekt får du ud af dine videoproduktioner – både i forhold til engagement, forståelse og konverteringer.
Er personas stadig relevante i en tid med AI og big data?
Ja, personas er mere relevante end nogensinde – også selvom vi i dag har adgang til enorme mængder data. AI og big data kan give os indsigt i brugernes adfærd, søgeord, klikmønstre og præferencer, men de fortæller sjældent hele historien.
En persona samler de kvantitative data og kombinerer dem med kvalitativ viden: Hvilke motiver, følelser og udfordringer driver egentlig din målgruppe? Det er netop denne menneskelige dimension, der gør personas til en uundværlig del af moderne marketing og kommunikation.
Når du fx bruger AI-værktøjer til at analysere, hvornår dine videoer ses mest, kan du kombinere resultaterne med en persona for at forstå hvorfor brugeren reagerer, som han eller hun gør. Dermed bliver dine data ikke blot tal, men handlinger du kan omsætte til målrettet indhold.
Personas sikrer, at du ikke mister den menneskelige kerne i en digital verden.
Hvordan udvikler man personas i praksis?
At udvikle personas kræver en kombination af research, dataindsamling og dialog med målgruppen.
Typisk starter man med at indsamle kvantitative data fra CRM-systemer, webanalyse og sociale medier. Derefter kombineres det med kvalitative metoder som interviews, fokusgrupper og spørgeskemaer.
Når du fx arbejder med videoproduktion, kan du også kigge på, hvilke typer film der historisk set har haft størst effekt blandt forskellige kundegrupper. En persona bør indeholde basale fakta som alder, køn, jobrolle og medievaner – men det er mindst lige så vigtigt at afdække mål, udfordringer, værdier og motivationsfaktorer.
En god persona er ikke en stereotyp, men et realistisk billede af et segment, der gør det lettere at tage beslutninger. Vores erfaring er, at selv tre til fire veldefinerede personas kan skabe langt større klarhed i en kommunikationsstrategi end diffuse målgruppebeskrivelser.
Det er ikke et engangsprojekt, men et levende værktøj, som bør justeres, når marked og målgrupper ændrer sig.
Hvordan kan personas bruges i content marketing?
Content marketing handler om at skabe indhold, der tiltrækker, engagerer og fastholder din målgruppe.
Personas gør det lettere at vælge de rigtige indholdstyper og kanaler. Forestil dig, at du har en persona, der er HR-chef i en kommune: Hun er ofte presset på tid, men søger inspiration til employer branding og rekruttering. I det tilfælde kan korte videoer med konkrete cases være mere relevante end lange whitepapers.
Omvendt kan en persona som “Den tekniske rådgiver” have brug for dybdegående dokumentation og timelapse-film, som viser proces og kvalitet. Ved at knytte content marketing til personas undgår du at skyde med spredehagl – du producerer målrettet indhold, som faktisk bliver læst, set og delt.
Samtidig bliver det lettere at planlægge en content kalender, hvor hvert stykke indhold har et klart formål og en defineret modtager.
Det sparer både tid og ressourcer, fordi man undgår at producere “ligegyldigt” indhold.
Hvad er forskellen på personas og segmentering?
Segmentering opdeler typisk en målgruppe i brede kategorier baseret på demografiske data som alder, køn, geografi eller indkomst.
Personas går et skridt videre og gør segmenterne levende ved at tilføje psykologiske og adfærdsmæssige lag: motivation, udfordringer, værdier, indholdsvaner og mediepræferencer.
Hvor segmentering kan fortælle dig, at din målgruppe er “mænd mellem 30 og 45 i større byer”, kan en persona give dig billedet af “Thomas, 37 år, projektleder, der ofte ser LinkedIn-videoer i frokostpausen, men hader indhold, der spilder hans tid.”
Forskellen er vigtig i videoproduktion og content marketing: Segmentering er et udgangspunkt, men personas giver den nødvendige dybde, så indholdet opleves relevant. I praksis bør de to metoder arbejde sammen:
Brug segmentering til at definere de brede rammer og personas til at skabe konkrete, handlingsorienterede profiler.
Hvordan holder man personas opdaterede?
En af de største fejl, mange virksomheder begår, er at lave personas én gang og derefter lade dem samle støv. Men målgrupper ændrer sig hele tiden – nye platforme vinder frem, kundernes forventninger ændrer sig, og markeder bliver mere fragmenterede.
Derfor bør du se dine personas som et dynamisk værktøj. Hos SIGNAfilm anbefaler vi, at man gennemgår sine personas mindst én gang om året.
Det kan gøres ved at analysere data fra kampagner, se hvordan forskellige videoer performer, og følge op med interviews eller kundeundersøgelser. På den måde kan du spotte, om en persona fx er blevet mere mobil-orienteret, eller om nye trends har ændret deres medieforbrug.
Jo mere levende og dynamiske dine personas er, desto bedre kan de guide dine strategiske beslutninger.
Det kræver tid, men gevinsten er målrettet kommunikation, der rent faktisk skaber værdi.
Brug for mere inspiration og viden
- Forfatter: Adele Revella, grundlægger af Buyer Persona Institute og en internationalt anerkendt ekspert i markedsføring og kundestrategi.
- Udgivelse: Revideret og udvidet udgave, 2023.
- Omfang: Ca. 300 sider.
- Fokus: At give virksomheder konkrete metoder til at forstå kundernes beslutningsprocesser og bruge disse indsigter til at skabe mere effektive marketingstrategier.
Anbefaling
Denne bog er en klassiker inden for arbejdet med personas – og i den nye udgave har Adele Revella opdateret værktøjerne med nutidens marketingrealiteter. Hun viser, hvordan man går bag om simple demografiske beskrivelser og i stedet bygger dybdegående profiler, der afspejler kundernes motiver, udfordringer og beslutningsrejser.
For virksomheder, der arbejder med filmproduktion eller content marketing, giver bogen en solid ramme for at sikre, at indholdet taler til de rigtige mennesker – på det rigtige tidspunkt og med det rigtige budskab. Hvis du kun skal læse én bog om personas, er dette et stærkt valg.
-
Forfatter: Chris Josten, marketingstrateg og konsulent med fokus på digital transformation og målgruppeanalyse.
-
Udgivelse: 2023.
-
Omfang: Ca. 250 sider.
-
Fokus: At forbinde klassisk persona-arbejde med den digitale virkelighed, hvor data, sociale medier og teknologi spiller en afgørende rolle.
Anbefaling
Digital DNA giver en moderne vinkel på arbejdet med personas. Chris Josten introducerer begrebet “digital DNA” som en måde at forstå, hvordan mennesker interagerer online, og hvordan deres digitale adfærd kan oversættes til målrettede marketingstrategier. Bogen er praktisk orienteret og fyldt med metoder til at indsamle og analysere data, så personas bliver langt mere end blot fiktive figurer – de bliver levende beslutningsværktøjer.
For alle, der arbejder med filmproduktion og digital kommunikation, er bogen et inspirerende bud på, hvordan man skaber indhold, der rammer den rigtige målgruppe i en tid, hvor adfærd og præferencer hele tiden ændrer sig.
