Erstat push-marketing med
pull-marketing og brug video
Hvordan når vi på bedste vis ud til potentielle kunder? Dette spørgsmål stiller I sikkert jer selv ofte i jeres virksomhed, når I planlægger en marketingstrategi.
I ønsker mere salg, og en forudsætning for mere salg er pudsigt nok flere kunder. Derfor har I anvendt flere forskellige strategier, som kold kanvas, hvor I ringer ud og prøver at fange kunden. Og I har forsøgt med annoncer i aviser, ugeblade og på nettet, tv-reklamer og meget mere. Det er hårdt arbejde og kræver en masse tid og ressourcer.
Vend spørgsmålet om
I stedet for at spørge, hvordan I når ud til potentielle kunder, har I så overvejet at vende spørgsmålet om og spørge ”Hvordan kommer potentielle kunder på bedste vis hen til os?”?
Måske? Måske ikke? Det har vi, og hvis du læser med her, vil vi komme med en begrundelse for, hvorfor I bør overveje det – og et forslag til, hvordan I kommer i gang med det ved hjælp af videoproduktion. I er sikkert stødt på begreberne push- og pull-marketing. I er måske bare ikke helt klar over, hvad de betyder? Det er to begreber, der er helt essentielle i forståelsen af markedsføring.
Push-marketing
Push-marketing er i traditionel forstand en form for strategi, hvor I som virksomhed skubber et produkt ud til potentielle kunder. Dvs. I er ude og prøve at fange kunden for at inkorporere et købsbehov i deres mindset. Det er en strategi, som sandsynligvis allerede er etableret i jeres virksomhed.
Push-marketing kan være kold kanvas opkald, hvor I ringer til kunden. Det kan være den reklame, der vises i biografen, inden filmen starter. Eller det kan være en annonce, der popper op i en artikel på nettet – bare for at nævne et par eksempler.
Her kan du læse mere om, hvad der karakteriserer push-marketing
Fordele og ulemper ved push-marketing
Der er som sådan ikke noget galt i at anvende push-marketing. Push-marketing er nemlig effektiv, når I skal gøre opmærksom på jeres virksomhed og/eller produkt, da strategien er god til at skabe synlighed.
I skal bare være opmærksomme på, at der har været et overbrug af den form for marketing. Kunderne er simpelthen ved at være mætte af at få smidt informationer og reklamer i hovedet på dem. Reklamerne kan nemlig opfattes som støj for kunden ved at forstyrre deres egentlige gøremål, og reklamen ender derfor ofte i stedet med at blive en irritationsfaktor for kunden. Og det er jo ikke jeres hensigt!
Men vidste I, at kunderne i dag i højere grad er blevet bedre til selv at søge efter informationer og opsøge produkter og ydelser? Hvis ikke, så ved I det nu, og den form for paradigmeskifte i kunders adfærd, kan I udnytte til jeres fordel.
Nu er det et godt tidspunkt at introducere pull-marketing. Netop som Craig Davis fra J. Walter Thompson så fint formulerer, skal I blive det, som folk er interesserede i. Interesse er nemlig essensens i pull-marketing. I pull-marketing handler det om at få trukket kunden ind på jeres platform, og den måde I får trukket kunden ind, er via deres interesse. I bliver derfor nødt til at skabe nogle rammer, hvor kunden har rig mulighed for at opsøge jeres produkter og ydelser. Vigtigst af alt er, at I skaber indhold, der er interessant og relevant for modtageren.
“Stop interrupting what people are interested in and be what people are interested in”
– Craig Davis, tidligere Chief Creative Officer for J. Walter Thompson
Målrettet og interessant indhold = pull-marketing
Når I har bestemt jer for at konvertere til pull-marketing, skal I i gang med at skabe interessant indhold. Men hvad er interessant indhold? Her skal I overveje både, hvad det er for et budskab og hvilke informationer, I vil dele, som giver værdi til kunderne. Det er derfor en god idé at sætte jer ind i, hvem jeres kunder er.
Læs med her hvordan du laver personaer på din målgruppe.
Video virker
En god mulighed for at skabe godt og interessant indhold er video. Video har den fordel, at den skaber blikfang. Især bevægelsen er med til at fange den potentielle kundes øje. Og ligesom udtrykket ”Et billede siger mere end 1000 ord”, kan I bare gisne jer til, hvad video kan sige. Så når I har sat jer ind i, hvem jeres målgruppe er, er videoen en rigtig god måde at fastholde kunden lige præcis på jeres side. Flere bonusser er, at kunden er lettere tilbøjelig til at forstå et budskab, når han eller hun ser en video.
SEO og Google Ads som hjælpemiddel
Men for at trække kunden ind på jeres side og fastholde dem med jeres interessante indhold i form af video, kræver det, at jeres side er synliggjort for kunden i hans eller hendes søgeresultater. I det kunden søger på et ord med udgangspunkt i deres interesse, men som også er relevant for jeres branche, kan jeres hjemmeside og videoer blive vist i Google ved hjælp af søgemaskineoptimering (SEO) og annoncer via Google Ads.
Ved at optimere indsatsen på SEO og Google Ads opnår I således større sandsynlighed for at blive vist øverst i Googles rangeringsliste og dermed større chance for at få kunderne til at klikke sig ind på netop jeres side og se jeres video.
Videoens alsidighed og mulige scenarier
En video kan udformes på adskillige måder, alt efter hvilket formål I tænker videoen skal have. Det kan eksempelvis være, at I har en virksomhed, der sælger byggematerialer, og at I har et mål om større salg. Men for at få større salg har I brug for flere kunder, der gør det selv.
Her kunne I vælge at lave en instruktionsfilm til ”DIY” – Do It Yourself. I vælger her eksempelvis et søgeord ”byggematerialer”, og når kunden søger på ordet i Google, bliver jeres side vist som søgeresultat for kunden. Idet kunden vælger at trykke på linket til jeres side, bliver han eller hun præsenteret for jeres video. I stedet for at trykke sig væk, er det sandsynligt, at I med jeres video fastholder kunden, fordi han eller hun finder jeres indhold interessant.
Det kunne også være, at kunden søger efter troværdige handelspartnere, og at I ønsker at skabe troværdighed. Her kunne I lave en testimonial film, hvor jeres kunder forklarer, hvordan det er at handle hos jer.
Eller mangler I de rigtige ansøgere til de job, I tilbyder? Så kunne det være, at I skulle lave en employer branding film, hvor I giver potentielle medarbejdere et indblik i, hvordan det er at arbejde i jeres virksomhed.
Det er altså kun fantasien, der sætter grænser for, hvad I kan lave med en video.
How to?
Men hvordan kommer jeg i gang med videoproduktion? Det er altid en mulighed, at I som virksomhed kan producere videoerne internt. Det kunne være, at I har en medarbejder, der er kæmpe filmentusiast og gerne vil stå for det!
Men hvis I ikke ved, hvordan I skal komme i gang, eller hvis I mangler tid og ressourcerne til at udføre jobbet, kan I få hjælp fra en ekstern partner.
SIGNAfilm har specialiseret sig i videoproduktion og storytelling og kan sørge for, at I får en skarp film målrettet jeres kunder – helt fra udviklingsfasen med idéer og storyboard til produktionsfasen med tilblivelsen af videoen. Og hvis I også mangler et ekstra sæt øjne på, hvordan I skal gøre brug af videoen efter produktionen – så kan vi også hjælpe med det.
Hvad er forskellen på pull og push marketing?
Pull og push marketing repræsenterer to vidt forskellige tilgange til at nå kunder.
Push marketing eller upstream marketing handler om at skubbe budskaber ud til en bred målgruppe gennem fx tv-reklamer, bannere eller direkte mails. Målet er at skabe opmærksomhed, også selvom modtageren måske ikke har et akut behov.
Upstream marketing handler om at fokusere strategisk og langt fremme: det handler om at forstå kundernes behov og markedsmuligheder, inden der udvikles produkter eller kampagner.
Ifølge Shopify “fokuserer upstream marketing på at forstå og påvirke forbrugernes ønsker over tid,” i modsætning til downstream marketing, der har fokus på kortsigtede salg.
EquiBrand uddyber, at upstream marketing “identificerer og udvikler markedsmuligheder lang tid før produkter designes eller lanceres”.
Pull marketing går derimod ud på at tiltrække kunder, der allerede er nysgerrige eller søger viden. Det gør du ved at skabe indhold, der hjælper, inspirerer eller underholder – fx videoer, guides eller cases.
For pull marketing – som handler om at tiltrække kunder gennem værdifuldt indhold – er upstream marketing ekstremt relevant: Når dine videoer er baseret på dyb indsigt i målgruppens behov og beslutningsrejse, øger det relevansen og engagementet markant. Det bliver indhold, som kunder virkelig opsøger – i stedet for at ignorere.
Forskellen ligger i relationen: push kan virke kortsigtet og forstyrrende, mens pull skaber værdi og tillid, som gør, at kunden selv opsøger virksomheden.
Den mest effektive strategi er ofte en kombination, hvor pull marketing bygger fundamentet, og push bruges til at forstærke synligheden.
Hvorfor er video effektivt i pull marketing?
Video er et af de mest engagerende formater, når du vil arbejde med pull marketing. Det skyldes, at vi mennesker bearbejder visuel information langt hurtigere end tekst – og at levende billeder skaber stærkere følelser.
Video er et af de stærkeste formater til pull marketing, fordi det kombinerer visuel appel, følelsesmæssig storytelling og høj informationsoptagelse. For eksempel viser data, at 89% af virksomheder bruger video i deres marketingstrategi, og 93% af marketingfolk vurderer video som en kritisk del af deres strategi HubSpot Blog.
I tillæg bekræfter Semantix, at 88% flere besøgende bruger mere tid på websites med video, og at 2 minutters video typisk giver stærk brugerengagement Semantix. For pull marketing – hvor målet er at tiltrække, engagere og fastholde modtageren – betyder det, at den rigtige video kan skabe langvarig opmærksomhed og faktisk drive handling.
En video kan forklare komplekse emner på kort tid og samtidig opbygge troværdighed gennem ansigter, stemmer og autentiske fortællinger. Pull marketing handler om at skabe indhold, som folk selv opsøger, og her passer video perfekt ind: Tutorials, kundecases og inspirerende fortællinger bliver i høj grad søgt frem på sociale medier, YouTube og websites.
Video øger desuden sandsynligheden for, at budskabet huskes og deles. Når du kombinerer værdifuldt indhold med videoens høje gennemslagskraft, skaber du en strategi, hvor kunderne føler sig hjulpet – og derfor vælger dig fremfor konkurrenterne.
Hvilke typer videoer egner sig bedst til pull marketing?
Når du arbejder med pull marketing, skal dine videoer give værdi til modtageren, ikke bare sælge.
Kundecases og testimonials er stærke, fordi de skaber social proof og viser, hvordan andre har haft succes med dit produkt eller din service.
Explainer-videoer og tutorials er oplagte til at forklare komplekse emner på en enkel måde – et format, mange aktivt søger frem på Google eller YouTube.
Employer branding-film kan også være en del af pull marketing, fordi de giver et indblik i virksomhedens kultur og værdier, hvilket kan tiltrække både kunder og nye medarbejdere.
Endelig kan inspirerende kampagnefilm bruges, når de fokuserer på at skabe værdi eller indsigt – fremfor blot at sælge. Jo mere du hjælper, forklarer eller inspirerer gennem dine videoer, jo stærkere står dit brand i kundens bevidsthed.
Hvordan kommer jeg i gang med pull marketing med video?
Det første skridt er at definere, hvem din målgruppe er, og hvad de har brug for. Lav fx en målgruppeanalyse eller brug personas, så du ved, hvilke spørgsmål og udfordringer de står med.
Dernæst skal du udvælge de videoformater, der bedst kan besvare disse behov: korte tutorials, dybdegående cases eller inspirerende storytelling. Når indholdet er på plads, handler det om at planlægge distributionen.
Læg en indholdsplan, hvor videoer bruges strategisk på de kanaler, hvor målgruppen er mest aktiv – fx LinkedIn, YouTube, virksomhedens website eller nyhedsbreve.
Husk også at optimere teknisk: giv videoen en god titel, beskrivelse og undertekster, så den kan findes og forstås.
Til sidst er det vigtigt at måle effekten. Se på visninger, klik og konverteringer, og brug indsigterne til at justere din strategi. Sådan bygger du en pull marketing-indsats, der hele tiden bliver bedre.
-
Forfattere: Tim Koelzer og Kristin Kurth, medstiftere af EquiBrand Consulting og eksperter i brandstrategi og vækst.
-
Udgivelse: 2021.
-
Omfang: Ca. 280 sider.
-
Fokus: Hvordan virksomheder kan skabe vækst ved at arbejde upstream – dvs. ved at investere i indsigt, identitet og innovation, før de går i gang med eksekvering.
Anbefaling
Denne bog hjælper virksomheder med at tænke mere strategisk, før de går ud i markedet. Koelzer og Kurth argumenterer for, at den største vækst opnås, når man forstår sine kunder i dybden, definerer en stærk brandidentitet og tør innovere, inden man laver kampagner og taktiske tiltag.
For alle, der arbejder med pull marketing og video, giver bogen inspiration til at skabe indhold, der ikke bare er flot – men også bygger på indsigt og strategi. Det gør den til et værdifuldt redskab for virksomheder, der vil sikre, at deres film og kommunikation rammer rigtigt fra starten.
- Forfatter: Mathew Sweezey, Director of Market Strategy hos Salesforce og international ekspert i moderne marketing.
- Udgivelse: 2020.
- Omfang: Ca. 240 sider.
- Fokus: Hvordan virksomheder kan lykkes i en tid, hvor medier og indhold er uendeligt tilgængelige – ved at levere det rigtige budskab i den rette kontekst.
Anbefaling
Sweezeys bog viser, hvorfor klassisk marketing mister sin kraft i en verden, hvor forbrugere konstant bombarderes med indhold. Nøglen til succes er ikke længere blot at producere mere, men at levere relevant indhold i den rette sammenhæng. For pull marketing med video er dette særligt relevant: En film har kun effekt, hvis den rammer målgruppen i det øjeblik, hvor de har brug for den – hvad enten det er i researchfasen, på sociale medier eller på virksomhedens website. Bogen giver konkrete rammer for at tænke kontekst ind i strategien og dermed skabe langt mere effektive kampagner.
