Vælg en side

Nu vil du måske være tilbøjelig til at tænke fly og charterferier, når du hører ordet ”kunderejse”, men det er ikke den slags rejse, vi vil tale om her. Når vi skriver kunderejse, mener vi nemlig den rejse en kunde tager på fra et opstået behov for et produkt eller service til et reelt køb og efterfølgende interesse.

Netop denne kunderejse har de seneste år ændret sig markant, og det kan for nogen synes som om, at den er blevet kortere. Det er dog ikke nødvendigvis tilfældet. Kunderne foretager en større del af købsrejsen selv, inden de kontakter os virksomheder. Det betyder ikke, at rejsen er kortere, men den del af kunderejsen, vi er med på, er blevet mindre, fordi kunden har gjort sin egen research på forhånd hjemmefra.

Det er en ændring, som virksomheder er nødt til at forholde sig til, da vi nu skal finde nye måder at være relevante i alle skridt af kunderejsen. Netop dette er medårsag til, at inbound marketing er blevet en populær og meget anvendt tilgang til kommunikation og markedsføring i dag.

Introducing: Inbound marketing

Du har måske hørt om inbound marketing før, men er ikke heeelt sikker på, hvad det egentlig er, eller om det overhovedet er relevant for dig og din virksomhed. Inbound marketing er ikke et nyt begreb, som lige er faldet ned fra himlen, men det bliver mere og mere udbredt i Danmark. Inbound marketing er en strategisk tilgang til digital markedsføring og kommunikation, som flere og flere virksomheder har gjort brug af de sidste par år.

Konceptet, inbound marketing, er udviklet af den amerikanske virksomhed, HubSpot, med henblik på at ”menneskeliggøre” marketing- og salgsprocesserne. HubSpot er guruen inden for inbound marketing og udbyder kurser og softwaresystemer inden for salg og marketing. Herrerne, der startede HubSpot, erfarede, at forbrugeren var blevet god til at vende både det blinde øje og det døve øre til traditionelle reklamer og salg. De så et behov hos kunder, som ikke ønskede at blive forstyrret af markedsføring og salg, men i stedet ønskede hjælp og vejledning. Lyder det bekendt, så er det fordi, at netop den sidste sætning ”hjælp og vejledning” er hovedingrediensen i content marketing, som er en af heltene i inbound marketing. Det går nemlig ud på at skabe værdi for dine kunder gennem relevant og spændende indhold – også kaldet content. Vil du have en længere forklaring, kan du læse mere om, hvad content marketing er her.

Men nu til det dyre spørgsmål… Hvad er det så for en slags kommunikation og marketing, som skaber værdi for dine kunder på deres rejse mod køb og viden?

Obs! For at skabe relevant content er det nødvendigt først at have styr på, hvem du kommunikerer til. Vi kan ikke sige det ofte nok: Du skal have helt og aldeles styr på din målgruppe som nummer et på din dagsorden. Du kan læse her, hvordan du kan opstille personas, som gør det nemmere at kommunikere i øjenhøjde med din målgruppe.

Inden for Inbound marketing ses kunderejsen typisk som værende delt op i fire steps. Først skal du som virksomhed tiltrække opmærksomhed. Når nye og potentielle kunder har stiftet bekendtskab med din virksomhed, skal de konvertere, altså foretage en handling på den ene eller anden måde, så du i tredje fase kan sælge til dem. Efter salget handler det om at fastholde og pleje sine kunder.

Kunderejsens step 1: Tiltrække

I denne fase er kunden begyndt at få øjnene op for det behov, de har, som du kan hjælpe dem med. De ved måske ikke endnu, at det skal være dig, der hjælper dem, og derfor er deres research i starten meget bred. Er deres søgninger brede, bliver dit content også nødt til at favne bredt.

For at tiltrække din målgruppe er der en række tiltag, du kan drage nytte af.

Det er blandt andet annoncering, kampagner på sociale medier og søgeordsoptimerede tekster på hjemmesider, blogindlæg og lignende. Fordi du har gjort et godt stykke forarbejde, kender du dine kunder og kan derfor tale ind i deres behov. Udbyder din virksomhed eksempelvis trivselsundersøgelser til små og mellemstore virksomheder, skal dit content tale ind i, hvilke problemstillinger din ydelse kan løse for små og mellemstore virksomheder. Fokuser på, hvordan du kan hjælpe en potentiel ny kunde med at skabe et endnu bedre arbejdsmiljø frem for at reklamere for en masse smarte features og fagtermer, som omhandler dit produkt.

Det samme gælder for dine søgeordsoptimerede tekster og videoer på din hjemmeside. Googler en potentiel ny kunde ”Trivselsundersøgelser til små og mellemstore virksomheder”, skal din hjemmeside selvfølgelig komme frem som en af de første. Igen vil vi gerne understrege vigtigheden af at tale til det behov, din potentielle nye kunde har, frem for at fortælle om dit fantastiske produkt.

Husk specielt med SEO at være tilgængelig på de brede søgninger, som en potentiel ny kunde foretager i sin research proces. Det første step handler jo om at tiltrække nye kunder og ikke om at skubbe dem væk.

Kunderejsens step 2: Konvertere

Når du har tiltrukket kunderne ved at udstråle, at din virksomhed oprigtigt ønsker at løse deres problemer, vil det ofte falde potentielle kunder naturligt at afgive sine kontaktoplysninger i bytte for brugbar information – en såkaldt konvertering. Når de har afgivet deres kontaktinformationer, betragter vi dem i kommunikation- og markedsføringsbranchen som et lead, fordi de har vist nok interesse for vores virksomhed til at dele værdifulde oplysninger med os. I mange tilfælde handler denne type konverteringer om en slags byttehandel eller content “offer”, hvor din virksomhed tilbyder de besøgende brugbar information (content marketing) i bytte for kontaktoplysninger. Det kan være en e-bog, som skal tilsendes på mail eller et tilbud om at følge med i et nyhedsbrev, så dine leads hele tiden er opdaterede omkring emner, som vedrører dem.

Det er vigtigt at have in mente, at der findes flere konverteringer på kunderejsen, og at en konvertering ikke nødvendigvis behøver at involvere at afgive sine kontaktoplysninger. En konvertering kan også være, når en bruger klikker videre fra en annonce og bliver ført videre til den landingsside, der er linket til. På denne landingsside bør der findes content, der er relevant for den annonce, der har ført brugeren hertil. Der kan her også være kontaktformularer, som kan udfyldes til eksempelvis et nyhedsbrev.

Har brugerne fundet din virksomhed gennem dine kampagner på sociale medier, bør de sendes til en landingsside, som tilbyder dem lige præcis den information, de søger på baggrund af annoncens budskab.

Flere sociale medier kan tilknytte en CTA-knap til deres annoncer, og det er derved muligt for brugeren at tilmelde sig et nyhedsbrev ved at afgive sine kontaktoplysninger direkte gennem annoncen. Uanset om brugeren tilmelder sig et nyhedsbrev gennem en landingsside eller en annonce, er det alfa omega, at de links og CTA-knapper de bruger er relevante for det, de søger.

Det kan ikke nytte noget, at du annoncerer med et godt tilbud på trivselsundersøgelser til små og mellemstore virksomheder, hvis du sender dine kunder ind på din hjemmesides forside, som ikke fortæller noget som helst om, hvad dette tilbud indebærer, og hvilken værdi en sådan undersøgelse kan skabe – hvilket faktisk var det de kom for. Kunderejsen skal gøres så nem og behagelig for kunden som overhovedet muligt. Derfor skal eventuelle spørgsmål også kommes i forkøbet med lettilgængelig information.

Kunderejsens step 3: Sælge

Fra lead til kunde – hvordan gør man det? Du ved, hvem dine leads er, og du ved, hvad de er interesseret i. Du kan nu derfor godt tillade dig at skrue en smule op for dit sælger-gen.

Formålet er nemlig at få dit lead til at konvertere i forhold til de KPI’er, som du har opsat for din markedsføring. Vil du gerne sælge produkter eller booke møder eller noget helt tredje – så er det nu. Er du ikke helt skarp på dine KPI’er, giver vi et par gode råd med på vejen her.

Følger dine nye leads dit nyhedsbrev, har du også mulighed for at tale ind i deres behov gennem denne kanal. Du ved nemlig, hvilken kampagne eller content offer som fik vedkommende til at følge med. Udnyt de muligheder teknologiens udvikling giver dig for segmentering og målrettet kommunikation. Det er den bedste måde at give dine potentielle nye kunder de bedste og mest relevante informationer.

For at fortsætte eksemplet, har brugeren formentlig afgivet sin mailadresse for at se, hvad denne medarbejderundersøgelse indebærer. Udover at levere den information brugeren søgte, kan opfølgende mails være relevante. Indholdet kan eksempelvis omhandle praktiske informationer om tid og sted, som skal tages højde for i disse undersøgelser. Det kan også være priser og eventuelt referencer fra andre kunder, som disse medarbejderundersøgelser har skabt værdi for.

Disse tiltag skulle meget gerne ende ud i et salg, og så har du jo opnået det, du ville og er færdig – eller hvad?

Kunderejsens step 4: Fastholde

Hvis du spørger os, er fastholdelsen af kunder og genkøb et mindst lige så vigtigt step som de tre foregående. Det er desværre bare ikke alle, der udnytter dette step. Men du er altså ikke færdig, ”bare” fordi du har fået én ny kunde, som har handlet hos dig én gang.

For at vende tilbage til udgangspunktet i inbound marketing, vil vi gerne menneskeliggøre markedsføring og salgsprocessen – vi vil gerne have glade kunder, som har fået lige præcis det, de ønskede og måske mere til. Glade og tilfredse kunder vender ofte tilbage, og de fortæller også naboen over hækken, hvor god en service og oplevelse de har haft med din virksomhed. Du kender allerede begreberne ”mersalg” og ”kundepleje”, men dette fjerde og sidste step fordrer mere end bare opfølgning. Formålet er her fortsat at skabe værdi for kunden gennem f.eks. content marketing.

Sælger du avancerede produkter, kan det skabe værdi for de eksisterende kunder at modtage guides, tips og tricks til at få mest muligt ud af produktet – eventuelt forklaret med en kort film. Har du solgt en medarbejderundersøgelse, kan det være relevant at sende en venlig påmindelse om, hvordan de fortsat kan forbedre de områder, som undersøgelsens resultater påpegede, da det måske kan gå glemmebogen, mens de gamle rutiner finder sin vej tilbage.

Du har jo allerede deres kontaktoplysninger, så det ligger faktisk lige til højrebenet at følge op og fortsat identificere og afdække behov hos dem. Hvem ved – måske har de brug for endnu en løsning fra dig.

Og hvad er konklusionen så?

Indbound marketing og kunderejsen er to fænomener, som begge indebærer mange nuancer og tilpasninger undervejs. Der findes ingen tjekliste, og det er ikke one-size-fits-all fremgangsmåder.

Det du skal tage med dig fra dette skriv, som du alligevel kan bruge i mere eller mindre alle situationer, er følgende: Kunderejsen synes kortere end før, men dette skyldes en ændret kundeadfærd, hvor kunder laver meget af sin research hjemmefra. Du skal derfor være opmærksom på, at du gør den nødvendige information tilgængelig for forbrugeren. I inbound marketing handler det blandt andet om at skabe værdi gennem relevant indhold, altså content marketing, på det rigtige tidspunkt i kundens rejse. Vigtigst er det, at denne værdiskabelsesproces er med i alle steps af købsrejsen. Både når målgruppen skal tiltrækkes, når de skal foretage en konvertering, gennem et salg og til sidst gennem en fastholdelse af kunder.

“Det var alt fra mig i denne omgang. Husk at kunderejsen i Inbound Marketing handler om at holde hånden under kunden og støtte dem hele vejen.

Hvis du har brug for støtte i din rejse mod Inbound Marketing, så lytter vi naturligvis til vores egne råd. Det betyder, at du altid er velkommen til at kontakte mig, hvis du har spørgsmål eller gerne vil høre, hvordan vi kan hjælpe dig med din content marketing.”

Rikke Frost Østergaard
Content marketing specialist
Mail: rikke@signafilm.dk
Telefon: +45 22 65 99 11